Πώς να κάνετε Στρατηγική στην Εποχή της Αφθονίας (των Data)

Σε έναν κόσμο γεμάτο έξυπνες απαντήσεις, κερδίζει όποιος βλέπει κάτι που οι άλλοι δεν βλέπουν.

Αν το αποτέλεσμα μιας πρόσθεσης είναι 5, αυτό δεν λέει πολλά για το τι προσθέσαμε! Μπορούμε να φτάσουμε στο 5 με πολλούς τρόπους:

4 + 1
3 + 2
5 + 0

Ή και με άπειρους λάθος τρόπους: 6 + 2, 7 + 15 κ.ο.κ.

Το output είναι κάθε φορά το ίδιο. Αλλά αν δεν γνωρίζουμε ποιο άθροισμα έπρεπε να λύσουμε, πώς θα ξέρουμε ότι το 5 που πήραμε είναι πράγματι η σωστή απάντηση;

Αυτό είναι ένα από τα μεγάλα παράδοξα της εποχής μας. Έχουμε αποκτήσει πρωτοφανή ικανότητα να παράγουμε απαντήσεις, ιδέες, σενάρια, frameworks και στρατηγικές κατευθύνσεις. Το AI μάς επιτρέπει να φτάνουμε πολύ γρηγορότερα σε ένα «5».

Όμως η ταχύτητα με την οποία φτάνουμε στην απάντηση δεν μας λέει αν ξεκινήσαμε από τη σωστή εξίσωση.

Η διάκριση αυτή έχει βαθιά φιλοσοφική βάση. Στα Αναλυτικά Ύστερα, ο Αριστοτέλης εξηγεί πώς η πραγματική γνώση, πέρα από το απλά να γνωρίζουμε ότι κάτι ισχύει, είναι το να γνωρίζουμε την αιτία για την οποία ισχύει.

Με άλλα λόγια, δεν αρκεί να έχεις το σωστό output. Πρέπει να καταλαβαίνεις ποιο πρόβλημα, ποια δεδομένα, ποιες σχέσεις και ποιες αιτίες το παρήγαγαν. Γιατί διαφορετικά μπορεί να έχεις μια εξαιρετικά πειστική απάντηση, σε μια ερώτηση που δεν έπρεπε ποτέ να έχεις θέσει έτσι.

Όταν όλα μπορούν να κάνουν 5, το πλεονέκτημα είναι να λύνεις τη σωστή εξίσωση.

Τι είναι το Input και τι είναι το Output στη Στρατηγική

Ένα positioning, ένα business plan, ένα innovation pipeline, ένα deck ή μία παρουσίαση με recommendations μπορεί να είναι outputs στρατηγικής. Δεν είναι από μόνα τους στρατηγική. Στρατηγική είναι η διαδικασία μέσω της οποίας καταλαβαίνουμε αρκετά καλά μια πραγματικότητα ώστε να κάνουμε επιλογές μέσα σε αυτήν.

Πριν αποφασίσουμε τι θα κάνουμε, πρέπει να καταλάβουμε: τι αλλάζει, γιατί αλλάζει, ποιος αλλάζει, ποια ανάγκη γεννιέται, ποια υπόθεση παύει να ισχύει, ποια ευκαιρία δεν φαίνεται ακόμη καθαρά. Γι’ αυτό θα μπορούσαμε να πούμε ότι η διάγνωση είναι περίπου το 60% της στρατηγικής, ακριβώς επειδή η διάγνωση καθορίζει τον χώρο μέσα στον οποίο θα κινηθεί όλη η υπόλοιπη σκέψη.

Αν διαγνώσεις λάθος το πρόβλημα, μπορείς να δημιουργήσεις μια εξαιρετική λύση για κάτι που δεν χρειαζόταν να λυθεί. Αν διαγνώσεις επιφανειακά το πού πάει η αγορά, θα βρεις πιθανότατα τις ίδιες ευκαιρίες που βλέπουν όλοι. Αν όμως αναγνωρίσεις μια μετατόπιση δυναμικών πριν γίνει προφανής, η ίδια στρατηγική ικανότητα αποκτά πολλαπλάσια αξία.

Η διάγνωση διαφωτίζει ποια ερώτηση αξίζει να απαντηθεί. Και αυτό συχνά είναι σημαντικότερο από την ποιότητα διατύπωσης της ίδιας της απάντησης.

Input είναι οτιδήποτε τροφοδοτεί τη στρατηγική σκέψη πριν αυτή παράγει το αποτέλεσμα. Είναι η διαδικασία ορισμού του προβλήματος που συμφωνεί ο άνθρωπος με την ομάδα του ή με τη μηχανή (AI). Input είναι δεδομένα, παρατηρήσεις, ερωτήσεις. Ανθρώπινες εμπειρίες, παρατηρούμενες αντιφάσεις, υποθέσεις, διαφορετικές οπτικές. Behavioral data, market research, αλλά και όλα τα διαθέσιμα εργαλεία, θεωρίες και προηγούμενα συμπεράσματα που διαθέτει κάποιος κατά τη διαδικασία ορισμού του προβλήματος. Τα εργαλεία με τα οποία θα εξετάσουμε όλα τα παραπάνω.

Output είναι αυτό που παράγεται στη συνέχεια: είτε πρόκειται για στρατηγική κατεύθυνση, μία συγκεκριμένη επιλογή, την ιδέα προς εφαρμογή ή το positioning για τη μάρκα, είναι η τελική προτεραιότητα. Το input, επομένως, δεν είναι το «υλικό πριν από τη δουλειά». Είναι μέρος της ίδιας της στρατηγικής.

Το παράδοξο στην εποχή του AI

Κι όμως, αυτή ακριβώς τη στιγμή έχουμε γίνει υπερβολικά προσκολλημένοι στο output. Θέλουμε περισσότερες ιδέες. Περισσότερα concepts. Περισσότερα scenarios. Πιο πολλές και διαφορετικές απαντήσεις ή εναλλακτικές, μέχρι να φτάσουμε σε αυτό που θα θεωρήσουμε καταληκτικό. Και το AI έχει κάνει την παραγωγή αυτών των outputs εντυπωσιακά γρήγορη. Αυτό είναι μεγάλη πρόοδος. Αλλά δημιουργεί και ένα παράδοξο.

Όσο η δυνατότητα παραγωγής output γίνεται προσβάσιμη σε περισσότερους, το ίδιο το output παύει σταδιακά να αποτελεί από μόνο του ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ένα καλοδομημένο framework. Δέκα innovation territories. Ένα ωραία παρουσιασμένο positioning με βαρύγδουπες λέξεις. Ή το ίδιο το τελικό αφήγημα της στρατηγικής. Όλα αυτά μπορούν πλέον να παραχθούν πολύ ευκολότερα από πολύ περισσότερους ανθρώπους. Τα όμορφα outputs κινδυνεύουν έτσι να καούν μέσα σε μια μοντελοποιημένη ομοιότητα. Διαφορετικές εταιρείες χρησιμοποιούν τα ίδια μοντέλα, τροφοδοτούνται από παρόμοια δημόσια γνώση, αναζητούν τα ίδια trends και ζητούν από παρόμοια εργαλεία να λύσουν παρόμοια προβλήματα.

Τα αποτελέσματα μπορεί να φαίνονται διαφορετικά. Η λογική τους όμως συχνά προέρχεται από την ίδια γνωσιακή αφετηρία.

Και έτσι η αξία μετακινείται ένα βήμα πριν.

Όταν το processing γίνεται ισχυρότερο και φθηνότερο, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μετακινείται προς το υλικό που διατίθεται προς επεξεργασία, προς το input. Και εδώ η πρωτογενής έρευνα αγοράς αποκτά ίσως μεγαλύτερη στρατηγική αξία από πριν.

Τα behavioral data και τα digital analytics είναι εξαιρετικά στο να μας δείχνουν τι κάνουν οι άνθρωποι. Τι αγοράζουν, τι σταματούν να χρησιμοποιούν, ποια διαφήμιση τους φέρνει στο site, πού κάνουν click, τι ψάχνουν, πόσο συχνά επιστρέφουν. Αλλά η στρατηγική χρειάζεται συχνά κάτι ακόμη: να ανακαλύψει μια πραγματικότητα που δεν έχει ακόμη μετατραπεί σε συμπεριφορά. Δείτε το άρθρο: «Στρατηγική διάγνωση, ή αλλιώς η στρατηγική πριν από τη στρατηγική». Μια ανάγκη που είναι υπό εμφάνιση, ένα νέο trade-off που μπαίνει στη ζυγαριά αποφάσεων των καταναλωτών. Μια απογοήτευση, αντίφαση ή αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επαναπροσδιορίζουν την αξία. Έναν λόγο πίσω από δύο φαινομενικά ίδιες συμπεριφορές.

Η πρωτογενής έρευνα, αν απλά χρησιμοποιείται για να επιβεβαιώνει αυτό που ήδη γνωρίζουμε, καταλήγει να είναι πολύ ακριβή και υποτιμημένη. Η έρευνα αγοράς με δημιουργία πρωτογενούς περιεχομένου, στην καλύτερη εκδοχή της, εισάγει νέα πραγματικότητα μέσα στο σύστημα σκέψης.