Στρατηγική διάγνωση, ή αλλιώς η στρατηγική πριν από τη στρατηγική

Η σωστή διάγνωση αξίζει περισσότερο από μια εντυπωσιακή απάντηση

Στη στρατηγική συχνά ξεκινάμε πολύ γρήγορα από το «τι πρέπει να κάνουμε». Ποιο positioning, ποιο innovation, ποια αγορά, ποιο growth plan, ποια νέα κατεύθυνση. Όμως υπάρχει ένα βήμα πριν από όλα αυτά, λιγότερο θεαματικό και πολύ πιο κρίσιμο: να ορίσουμε σωστά τον χώρο μέσα στον οποίο αξίζει να ψάξουμε τη λύση.

Στα μαθηματικά, οι θεωρίες βελτιστοποίησης, δουλεύουν ως εξής: πριν αναζητήσεις τη βέλτιστη λύση, πρέπει πρώτα να έχεις ορίσει το σύνολο των λύσεων που είναι πραγματικά εφικτές.*

Στη στρατηγική συμβαίνει κάτι ανάλογο: Πριν επιλέξεις τι θα κάνεις, πρέπει να έχεις καταλάβει τι ακριβώς συμβαίνει.

Διάγνωση, το πρώτο 60% της στρατηγικής

Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η διάγνωση είναι περίπου το 60% της στρατηγικής, ακριβώς επειδή η διάγνωση καθορίζει τον χώρο μέσα στον οποίο θα κινηθεί όλη η υπόλοιπη σκέψη.

Η διάγνωση είναι το πρώτο ουσιαστικό βήμα της στρατηγικής. Είναι το βήμα που καθορίζει την εγκυρότητα όλων των επόμενων. Αν το πρόβλημα έχει οριστεί λάθος, τότε όσο εξαιρετική έμπνευση και να διαθέσεις στη δημιουργικότητα, όσο φαντασμαγορικά κι αν είναι τα frameworks και η υλοποίηση, παρ’ όλα αυτά θα έχεις κινηθεί προς λάθος κατεύθυνση.

Η ταχύτητα και η πληθωρικότητα των εκφράσεων και των εναλλακτικών δεν διορθώνει μια λάθος αφετηρία. Την επιταχύνει.

Η διάγνωση καθορίζει:

• Ποιο είναι το πραγματικό πρόβλημα,
• Ποια δεδομένα είναι σχετικά,
• Ποια δεδομένα είναι απλώς η άχρηστη πληροφορία της ημέρας,
• Ποιες μεταβλητές έχουν σημασία,
• Ποιοι περιορισμοί είναι ρεαλιστικοί,
• Ποιες επιλογές αξίζει να εξεταστούν

Με άλλα λόγια, η διάγνωση δημιουργεί το field of play της στρατηγικής. Και αυτό έχει τεράστια σημασία. Γιατί η καλύτερη λύση μέσα σε λάθος field of play εξακολουθεί να είναι λάθος λύση.

Το σύμπτωμα δεν είναι πάντα το πρόβλημα. Για παράδειγμα, ας σκεφτούμε μια μάρκα χάνει μερίδιο. Η πρώτη αντίδραση μπορεί να είναι: «Χρειαζόμαστε καλύτερη επικοινωνία.» Αλλά το πραγματικό πρόβλημα μπορεί να είναι κάποιο από μια βεντάλια διαφορετικών εκδοχών:

• Πτώση relevance
• Λάθος price-value equation
• Αλλαγή occasion
• Νέος substitute
• Αδύναμο distribution
• Brand fatigue
• Ή αλλαγή του ίδιου του category logic

Αν ξεκινήσουμε από το σύμπτωμα, θα βιαστούμε να βελτιστοποιήσουμε (πιο πρόχειρα και πιο εφήμερα) κάτι που πιθανά δεν επηρεάζει τη ρίζα του προβλήματος. Αρα το πρόβλημα θα ξαναεμφανιστεί – ίσως και δριμήτερο.

Όταν ξεκινάμε από τη διάγνωση, αλλάζει και το πρόβλημα και η θέα για τη λύση. Η ποιότητα της στρατηγικής καθορίζεται από την ποιότητα του problem definition. Είναι το ακριβώς επόμενο στάδιο της απόκτησης των σωστών data και αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής διάγνωσης.

Για παράδειγμα, δύο ομάδες μπορούν να έχουν τα ίδια δεδομένα και να καταλήξουν σε εντελώς διαφορετική στρατηγική επειδή η μία μπορεί να έχει ορίσει καλύτερα το πρόβλημα. Το πρόβλημα μπορεί να είναι: «Πώς θα αυξήσουμε το consideration;» ή «Σε ποιες περιστάσεις παύουμε να είμαστε αυτονόητη επιλογή;» ή «Ποια νέα ανάγκη μεγαλώνει χωρίς να μας περιλαμβάνει;». Κάθε ερώτηση ανοίγει διαφορετικό χώρο λύσεων.

Άρα το problem definition αποτελεί καθοριστική διάσταση για τη στρατηγική, καθώς είναι αυτό που τη γεννά.

Η διάγνωση περιορίζει – και αυτό είναι καλό

Υπάρχει μια πεποίθηση ότι καλή στρατηγική γεννιέται όταν ξεκινήσεις από όσο περισσότερες δυνητικές κατευθύνσεις μπορείς. Στην πραγματικότητα, ισχύει το αντίθετο. Χρειάζεται σταδιακό φιλτράρισμα εφαρμόζοντας περιορισμούς του πεδίου σκέψης. Και η καλή διάγνωση κάνει ακριβώς αυτό.

Όσο καλύτερα γίνεται αυτό το ξεκαθάρισμα, τόσο μικρότερος γίνεται ο χώρος των ουσιαστικών επιλογών. Και τόσο πιο κοφτερή γίνεται η στρατηγική σκέψη.

Η διάγνωση θέλει και τόλμη

Η σωστή διάγνωση, πέρα από αναλυτική ικανότητα και τις σωστές ομάδες για να την υλοποιήσουν, απαιτεί και ψυχολογική αντοχή. Ιδίως για έναν ιδιοκτήτη επιχείρησης, που έχει μάθει να κινείται γρήγορα, να παίρνει αποφάσεις και να έχει πλήρη ελευθερία, με ανοιχτές όσο γίνεται περισσότερες επιλογές, η διάγνωση μπορεί να είναι άβολη.

Γιατί απαιτεί να δεχτεί ότι κάποια πράγματα δεν είναι όπως τα βλέπει ο ίδιος, ότι ορισμένες επιλογές έχουν ήδη πάψει να είναι πραγματικές και ότι η ελευθερία κινήσεων δεν σημαίνει απεριόριστη δυνατότητα.

Εδώ το εξωτερικό βλέμμα προσθέτει ασύγκριτη αξία. Σίγουρα ο εξωτερικός σύμβουλος δεν έρχεται γιατί «ξέρει καλύτερα» την επιχείρηση από τον ιδιοκτήτη της. Ο ρόλος του είναι να μπορεί να δει την επιχείρηση αμερόλπητα, χωρίς να χρειάζεται να ταυτίζεται με προηγούμενες αποφάσεις, προσωπικές επενδύσεις ή βεβαιότητες.

Η αντικειμενική ματιά είναι μέρος της διάγνωσης. Και πολλές φορές, πριν βρεις το σωστό πρόβλημα, πρέπει πρώτα να αντέξεις να δεις εκείνο που δεν θα πήγαινε το μυαλό σου από μόνος σου να κοιτάξεις.

Το AI κάνει αυτό το βήμα ακόμη πιο σημαντικό

Σήμερα μπορούμε να παράγουμε δεκάδες στρατηγικές κατευθύνσεις σε ελάχιστο χρόνο. Αυτό αλλάζει την αξία της διάγνωσης. Όταν η παραγωγή λύσεων γίνεται φθηνότερη, το bottleneck μετακινείται προς τα πίσω. Πλέον είναι υψίστης σημασίας το τι ακριβώς ζητήσαμε να λυθεί.

Το AI μπορεί να σου δώσει πολύ γρήγορα δέκα εξαιρετικές απαντήσεις, αλλά αν η αρχική ερώτηση είναι λάθος, απλώς αποκτάς δέκα εξαιρετικές απαντήσεις στο λάθος πρόβλημα. Γι’αυτό, στην εποχή των άφθονων outputs, η διάγνωση γίνεται ακόμη πιο πολύτιμη.

Από το “What should we do?” στο “What is really happening?”: 4 ερωτήσεις που μπορούν να κατευθύνουν τη στρατηγική σκέψη

Η πιο ώριμη στρατηγική σκέψη δεν ξεκινά από τη λύση. Ξεκινά από τέσσερις ερωτήσεις:

• Τι αλλάζει πραγματικά;
• Γιατί αλλάζει;
• Για ποιον αλλάζει;
• Τι αλλάζει εξαιτίας αυτού για εμάς;

Μόνο τότε έχει νόημα να περάσουμε στο «τι θα κάνουμε». Αυτός είναι και ο λόγος που η διάγνωση αξίζει τόσο πολύ : δεν βελτιώνει απλώς την απάντηση, αλλάζει την ποιότητα της ίδιας της ερώτησης.

Η Ερευνα ως μηχανισμός διάγνωσης

Εδώ η πρωτογενής Ερευνα αποκτά έναν πολύ πιο στρατηγικό ρόλο. Πολύ πιο εκτενή από απλώς να επιβεβαιώνει το ποσοστό του awareness, του preference ή το επίπεδο satisfaction. Βοηθά να βρούμε:

• Πού και πώς αλλάζει η συνταγή αξίας,
• Πού εμφανίζεται μια αντίφαση που δεν περιμέναμε,
• Πότε μια ανάγκη γίνεται σημαντική,
• Ποιες λύσεις υποκαθιστούν κατηγορίες με αργό ρυθμό,
• Ποια συμπεριφορά έχει αλλάξει το νόημα της κατηγορίας ή της μάρκας

Η Ερευνα πρέπει να μπορεί να εκπλήξει και το brief της

Μια εταιρεία μπορεί να ξεκινήσει μια Ερευνα θεωρώντας ότι το πρόβλημα είναι «πέφτει το consideration». Η Ερευνα μπορεί να δώσει πολύ καλές απαντήσεις μέσα σε αυτόν τον ορισμό. Μπορεί όμως να κάνει κάτι σημαντικότερο. Να αποκαλύψει ότι το consideration είναι απλώς σύμπτωμα. Ότι η μάρκα χάνει relevance σε ένα νέο occasion. Ότι άλλαξε το reference point της τιμής. Ότι ο καταναλωτής συγκρίνει πλέον το προϊόν με μια άλλη κατηγορία.

Ότι η αγορά έχει ανακατανείμει τις δυνάμεις της με βάση το σήμερα, ενώ το brand εξακολουθεί να λύνει το πρόβλημα του χτες.

Η πραγματικά χρήσιμη Ερευνα έχει λοιπόν το δικαίωμα – και την ευθύνη – να πει: η απάντηση στο brief είναι αυτή. Αλλά το σημαντικότερο εύρημα είναι ότι το business question πρέπει πλέον να τεθεί διαφορετικά. Και αυτή ίσως είναι η μεγαλύτερη αξία της Ερευνας: όχι μόνο να δίνει καλύτερες απαντήσεις, αλλά να διορθώνει την ερώτηση πάνω στην οποία θα χτιστεί η στρατηγική.

Αυτό απαιτεί έναν διαφορετικό τύπο Ερευνας: έρευνα που δεν αρκείται να γεμίζει σελίδες με δεδομένα, αλλά καταφέρνει να αναδείξει εκείνα τα λίγα που αλλάζουν τον τρόπο που βλέπει η επιχείρηση την πραγματικότητα. (δείτε το άρθρο: Μην κάνετε Ερευνα για να μάθετε περισσότερα)

Κλείνοντας – Key Take Out

Η στρατηγική είναι σαν το τρίποντο στο μπάσκετ, το καθοριστικό για το σκορ είναι αυτό που συμβαίνει στο τέλος της βολής, αλλά στην πραγματικότητα το καλάθι είναι αποτέλεσμα ενός καλού σουτ, που ήταν καλό γιατί μια σειρά από παρατηρήσεις και εκτιμήσεις του παίκτη ήταν αυτό που άξιζε να δει κι αυτό που έπρεπε να υπολογίσει. Έτσι και η στρατηγική : δεν ξεκινά όταν επιλέγουμε το τι θα κάνουμε τελικά – ακόμα κι αν αυτό είναι το σημαντικό που καταγράφεται στα πρακτικά. Ξεκινά όταν αποφασίζουμε τι ακριβώς αξίζει να καταλάβουμε (key take out).

Γι’ αυτό το πρώτο 60% της στρατηγικής είναι ανεξάρτητο από την κατεύθυνση, αφορά τη διάγνωση. Διάγνωση είναι το να ορίσεις σωστά την πραγματικότητα. Το να ξεχωρίσεις τα αίτια από τα συμπτώματα. Το να περιορίσεις το field of play, δηλαδή το ποιόν και τι θα αφορά κατά προτεραιότητα ή στρατηγική. Το να δεις ανοιχτά την αλήθεια, απελευθερωμένος από το να υπερασπίζεσαι όσα ήδη πιστεύεις ή ήδη έχεις πράξει έως τώρα. Το να βρεις ποια ερώτηση αξίζει πραγματικά να απαντηθεί. Και μετά έρχεται το υπόλοιπο 40% : Η επιλογή.

Γιατί πριν βρεις τη βέλτιστη λύση, πρέπει πρώτα να είσαι βέβαιος ότι ψάχνεις το σωστό πρόβλημα, στον σωστό χώρο.

—
*Σημείωση: Στα μαθηματικά της βελτιστοποίησης, δεν αναζητάς απλώς το καλύτερο αποτέλεσμα. Πρώτα ορίζεις το feasible region: τον χώρο μέσα στον οποίο μια λύση μπορεί πράγματι να υπάρχει. Ο ορισμός του χώρου προϋπάρχει της βελτιστοποίησης. https://arxiv.org/abs/2208.10611